养一个仇人或养一个恩人，全看预期管理-凯发k8官网下载客户端中心

      天地壹号的第一位经销商曾经惊叹：“这个产品卖太贵了，比可口可乐还要高一两倍。”天地壹号从进入市场的那一刻起，定价就比其他饮料高。当时，即使天地壹号的定价与可口可乐持平，顾客和经销商都会认为太高。但到了今天，天地壹号的售价已经比可口可乐高三四倍，顾客和经销商都接受了。

      为什么经销商会有这样不友好的反应？因为在经销商的心智里：可口可乐是全世界饮料的标杆，国内的一切饮料都应该以它作为标准。一家初创的饮料公司卖的产品怎么可能比可口可乐还要高，这是根本卖不动的。

      事实上，这就是顾客的预期在作祟。在天地壹号的销售过程中，产品和服务是共同出售的。每个消费者做购买决策的时候，心里都有一杆秤，去量度实际产品与消费预期的吻合度。价格不是重点，怎么了解顾客预期，继而超越顾客预期才是重点。

      找准预期，把握顾客心中那杆秤

      卖产品，要求做好产品，做好销售，做好服务，“好”是什么东西？“好”是没完没了的，顾客的预期和要求都是没完没了的。

      作为营销者、生产者、经营者，必须要知道顾客的预期是什么。很多员工认为巴马壹号可以卖得比昆仑山矿泉水、恒大冰泉、5100矿泉水贵，为什么？因为巴马壹号水源取自以长寿著称的广西巴马，产品质量本身就很好，加上漂亮的外包装设计，它的平均定价可以考虑在10-30块。恒大冰泉花费几十亿做推广广告，但效果不佳，究其原因就是讲不出贵的理由。巴马壹号更有故事更好看，假如把售价设在3、4块，那就大大超越了顾客的预期。

      所以，做营销的重点就是怎么找准顾客的预期，然后超越它。

      上世纪80年代末，酒店旅馆的设施和服务都很差，但在云南昆明就有一家让顾客感动的宾馆。宾馆在电梯口安排服务员给顾客领路，电梯门一打开，服务员就会热情地问好“欢迎光临”，然后询问房间号，把顾客带过去。当顾客离开，服务员又会为顾客提行李，把顾客送到电梯口。在商业服务还没有起步的当时，那么一点点的服务就超越了顾客的预期，为宾馆带来“一房难求”的经济效益。

      海底捞是火锅业界的佼佼者，它的食材品质一般，但海底捞式服务做得人人称道。顾客入座，服务员端上瓜子供顾客品尝，把顾客手机装进套子里免得被锅汤溅湿，顾客不满意的食物可以随时撤换，每一个细节，他们都关注到并且比顾客预期做得好。这就是为什么普通餐饮酒楼用三四年时间收回成本，而海底捞只用半年——海底捞式服务超越了顾客对服务的预期。

      在顾客心中都有一杆秤，衡量一个消费行为值或不值。作为经营者就要解决怎么管理这杆秤的问题。做生意、做经营、做管理、做竞争，比的就是谁达到或者超越了顾客的预期。

      超越预期，只要比别人多做一点点

      一斗米养一个仇人，一升米养一个恩人。顾客的预期不一定就是多给或者少给，重点在顾客有没有被感动的心理感受。97年天地壹号上市，定价5、6块，而经销商的预期价格只有2、3块，这时候要怎么管理预期？当时，天地壹号就宣传这是中央领导人喝的饮料，健康有益对身体好。只要是好东西，贵也是值得的。

      有人认为超越预期很困难，其实只要比别人多做一点点，顾客就会被感动。从化碧水湾温泉就因为多走了几步，让他赢得了好口碑。一般酒店会在门口迎送顾客，他们到上下车的地方迎送，一边帮顾客提行李，一边指引顾客办理入住手续。一般酒店遇到顾客问路只会指示方向，他们亲自把顾客带到目的地。他们做的服务并不多，只是多走了几步，但他们的举动却能让顾客感觉很“走心”，让顾客成为他们无偿宣传的活招牌。竞争力的构建，就在一点一滴超越客户的预期里积累起来的。

      有时候，经营需要做出比顾客预期更高的标准；有时候，经营需要以技巧适当降低顾客的预期。比如近期壹号厨房推出的代客买票服务，如果服务员一口答应客人“我们能买到”，而事实却办不到，那么顾客就会对服务失去信心，感觉上当受骗。如果服务员降低客户的预期“我们尽力争取，有可能买到，有可能买不到”，当把票送到顾客手里的时候，他就会很满意，感到意外惊喜。这就好比给顾客推送优惠不能一揽子抛出，要让顾客感觉到这是意外所得，是特意为他争取来的，这样顾客才会被感动。

      日常的经营、管理行为，都是为了预测和超越顾客预期而做的。相对于顾客和竞争对手，天地壹号所提供的产品和服务必须要超越他们的预期。哪怕超越一点点，顾客都有可能被感动。为什么感动？因为他的预期被超越了，他得到了更大的满足。