黎小兵总裁：用差异化的战略，成就壹号土猪的品牌发展-凯发k8官网下载客户端中心

“壹号土猪”，一个耳熟能详的品牌。说到“壹号土猪”，首先让人想到的是北大“猪肉佬”陈生。但，不得不提的，还有壹号食品的女当家——黎小兵。

黎小兵，“壹号土猪”联合创始人，广东壹号食品股份有限公司总裁。她时而出现在电视荧屏侃侃而谈，展现自信优雅的领袖魅力；时而一头扎进猪场和技术人员、农民打成一片。她勤恳敬业，追求极致；她刻苦上进，永不服输。

 

在她身上，我们看到了女性的柔韧特质，也看到了企业家的智慧。她用十年的时间，与董事长陈生一同将“壹号土猪”打造成为高端猪肉的领导者，开创优质猪肉的国内第一品牌。

 

随着生活水平的提高，这些年来，土猪、土鸡、土鸡蛋等逐渐被人们提起。在满足吃肉需求之后，人们更想品尝的是“小时候的味道”。作为中国本土特色农产品的先行者，壹号土猪带给我们的不仅是“小时候的味道”，还有我们难忘的情怀。

 

这些年，养殖行业出现了很多走品牌道路的企业，有的生存下来并得到发展，也有的消失在残酷的市场竞争中。壹号土猪交过学费，也受过挫折，但时至今日，依然在浮浮沉沉的市场中屹立不倒，这其中有怎样的故事？又有什么样的成功经验？在品牌建设上，有哪些需要注意的地方？在地方品种的保护上，又有怎样的建议……请跟着《猪业》一起，倾听关于壹号土猪、关于品牌建设、关于品种保护的那些故事与经验。

另辟蹊径，走差异化的战略

——“我们只要做小而美的公司就好了”

 

猪业：怎么会想到做“壹号土猪”？除了土猪外，还有哪些地方品种？

黎小兵：从消费层面来说，不管是中国还是其他发展中国家，或是发达国家，都有消费分层。有买劳斯莱斯的，有开夏利的，有骑摩托车的，也有骑单车的。这些消费层面有不同的消费需求。有大众的，也有小众的。

 

我们从2006年开始养猪，2007年上市。作为后进者，我们认为一定要做差异化的战略。因为诸如温氏、牧原这些集团公司都有成本导向，他们的养殖成本足够低，如果我们和他们竞争，无异于以卵击石。

 

为此，我们另辟蹊径，或者说用差异化竞争。土猪市场对于他们这种巨无霸来说，是小众市场。但是，小众市场也要有人做。我们不做大而全，我们只要做小而美的公司就好了。

 

作为品牌猪肉，我们是当之无愧的第一名。我们也做其他的一些地方品种，比如壹号土鸡、壹号土鸭、壹号土鸡蛋。我们基本上都是在做保护地方品种的工作。我们觉得这个工作有前途，也有钱途。

 

土猪是非常好的资源

要加以开发利用才能实现更好地保种

 

猪业：目前土猪的品种包括哪些？在土猪资源、土猪文化上，壹号土猪做了哪些工作？
 

黎小兵：作为商品猪的主要是两广小耳花猪。作为研究的有莱芜猪、太湖猪、海南屯昌猪等。土猪是非常好的资源，但现在有不少种类的土猪现存数目比大熊猫还少，难以保种，甚至灭绝。原因是由于外三元等瘦肉型猪具有生长速度快、瘦肉率高、经济效益好的优点，使其大受养殖户的欢迎。而由于土猪的一些生长特性，如肥肉多、生长速度慢、经济效益不太好等，使得土猪的种类和数目越来越少。

 

我们希望能将这些地方品种保护下来。最首要的就是要保证这些物种存在，绝种了就难以挽回了。我们建立了一个研究院，另外还有一个实验室。我们收集了部分土猪品种，在华南农业大学、中山大学保存了一部分基因，与育种专家陈瑶生、刘小红、李加琪等老师合作，共同保护这些地方品种。

 

除此之外，我觉得还要开发利用好，要将土猪推向市场，真正做到服务于社会，才能真正持续做好保种工作。要研究怎样使之更适合社会，更贴合消费需求。

 

 

营销都是相通的

卖猪肉比卖电脑还有技术含量

 

猪业：在农产品品牌建设方面，您有什么经验分享？

黎小兵：我从2006年开始养猪，到现在已经11年了。在这个过程中，我也交了很多学费。当时有一个观点，包括我开始养的时候，都觉得土猪只能够散养，集约化养殖是比较难的。我们也跟农民聊过，他们基本上只养三五头母猪，超过20头就比较艰难，容易造成死亡。

 

刚开始，我们从两广收小耳花猪回来养，死亡率高达70%~80%，交了几千万，甚至上亿的学费。后面才逐步摸索出现在这一套养殖办法，就是目前的集约化养殖。我们解决了母猪的集约化养殖，这在原来被认为是不可能的。我们走访了很多农户，包括做的很好的农户都认为集约化养殖两广小耳花猪是不可能的。但是，经过了十一年的摸索，现在认为这是可行的。

 

我们采取全产业链管理模式，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体。

 

五六年前，常有人问我，为什么你们一进入养殖行业就可以做得这么好？我认为营销是相通的。就比如原先我卖天地壹号、卖酒、卖保健品，我做销售20年，现在只是转换了销售产品。

 

也有很多人效仿壹号土猪，但是，没有几个是成功的，问题出在哪里？其实大家都知道，生物性的产品有很多不可控因素，难以标准化。即使是温氏这样的养猪巨头，也探索了很多年。在市场营销端也是一样的道理，有着许多的不可控因素。比如，消费者觉得今天这头猪和昨天那头猪不一样，认为受到欺骗，就会投诉，影响营销。

 

对我们来说，成千上万头猪养出来，不可能是同一口味，同样大小，但是，消费者不会考虑到养殖现状，会怀疑是不是造假了？对我们的解释将信将疑。再如，卖肉师傅的刀工也会影响到营销。如果在分割瘦肉的时候，搭上3%~5%的肥肉，消费者会觉得这个肉很好吃，或炒，或焖，或煲汤，都会好吃很多，也会更香。因为芳香物质基本都在脂肪里面。

 

另外，从经济效益上来讲，那3%~5%的肥肉与瘦肉放在一起，可以多卖一些钱。但如果卖肉师傅刀工不好，切了10%的肥肉，就必须把多余的5%的肥肉当碎肉不再出售。

 

我们陈生董事长说，卖猪肉比卖电脑还有技术含量，电脑是现成的，标准的，只要消费者认同这个品牌，卖给他就可以了。但是，切猪肉不同，搭3%~5%的肥肉，肉就很好吃，消费者能接受，一旦搭10%的肥肉消费者就不接受，重新切影响经济效益。卖猪肉，至少对刀工要求很高。

 

猪业：在员工的管理方面，是否也有一些故事要分享？

黎小兵：壹号土猪的员工都要经过培训学院的培训，除了入职时一个多月的培训，人均培训费用不低于一万元，在工作过程中，也不断培训，以适应消费者，做到更加精细化，更加满足消费者的需求。我们这个行业确实比较累，员工起早贪黑，很辛苦，有时候，也会有情绪。

 

我经常跟他们讲，你如果有情绪，看到消费者来了，就想想，你的衣食父母来了，难道不应该微笑吗？这是大实话，如果你得不到消费者认同，就会失去市场。这不需要拔高，事实在这里。

 

最初，我们也很难找到人才。当时，我们还跟人力资源的同事讲笑话说，只要不是猴子都招。现在随着我们品牌的提升，在招聘的时候，名牌大学生也会主动选择我们，销售人员中有八成以上是大专以上学历。

 

当然，也有一些文化程度不高的，但非常上进，认同我们壹号土猪的文化，想要在这个平台努力发展。即使他们没有分割技术，没有服务意识，只要有想法，想做品牌猪肉，通过我们培训，也是可以做到的。

 

我们成立了培训学院，有自己的培训教材。其中专业的猪肉分割教材是由陆步轩老师编写的，共10万字，分为不同板块，有销售、分割技术等等。

 

比如在培训分割技术的时候，我们会拿出十几头土猪给他们练习，有的人分割出来的品相差，只能低价处理，或拿到我们自己的饭堂，是不可以进入我们的生鲜店的。
 

 

养殖与营销的不同

就是与猪打交道和与人打交道的区别

猪业：都说消费者的消费观念在改变，土猪市场比较好做。对此，您有什么看法？

黎小兵：随着消费升级，人们从温饱转向要求优质、口感味道等。但是，这是一个循序渐进的过渡过程。我认为未来二三十年肯定还是以瘦肉型的外三元为主。原因是瘦肉型猪肉料肉比低。

 

而我们的土猪要用3斤半以上的饲料，才长一斤猪肉。并且，养殖周期非常长，大约要比瘦肉型猪多花一倍的时间。再加上土猪肥肉特别多，不值钱。这也是为什么这么多的品牌猪肉赚不到钱的原因。

 

这十年下来，我发现，我们只是拿到行业平均水平的利润，就在10%左右。很多人觉得我们的瘦肉排骨卖得贵，这只是看到表面上的。我们土猪的瘦肉率不到40%，而瘦肉型猪接近70%，一头猪算下来，收益和瘦肉型猪一样的，即使高了一点，但是成本也上去了。唯一的好处是不受市场波动的影响，猪价低，我们稳定；猪价高，我们的利润也只有10%。

 

还有在营销端，消费者的需求不断变化。养殖可以一点儿一点儿改进，今天会比昨天好，明天会比今天好。而营销不一样，不是单方面努力就可以的，有竞争对手，有市场消费者的变化，要随时把握。另外市场也在发生变化，出现了诸如牛肉、羊肉、海鲜等替代品。

 

此外，也不断有竞争对手出现。经常出现很多竞争者一窝蜂涌进品牌猪肉市场，将市场打乱的现象。但是，我认为，疯狂过后会回归到很理性的阶段。做市场，要摸准市场的“脉搏”，适应市场的变化。

 

董事长陈生说，做养殖和做市场的区别，就是与猪打交道和与人打交道的区别。做市场，除了自己本身要不断学习以外，还要看市场周边环境。竞争对手的状况、消费者的状况随时都有可能变化，需要随时应对，随机应变。

 

很多人都知道要差异化，要创新，要找蓝海，要做品牌。但是，怎么做到差异化，怎么创新，怎么找出蓝海，怎么做品牌才是关键。

 

 

 

每个企业都有“基因”

要将自己最擅长的地方做到极致

 

猪业：您能否为传统养殖业提供一些建议？

黎小兵：我认为，每个企业都有“基因”。有的以成本为导向，有的以消费者为导向。现在将以前“木桶理论”的“短板”改进为“长板”，也就是说企业要尽量将自己的“长板”拉长，将优势发挥到最大，而不是拿自己的弱势和别人的优势去拼。

 

反而，应该集中利用好自己的优势，将优势延伸。不能因为看到别人做得很好就一哄而上。需要对自己有个清晰的定位，要找准位置，将自己最擅长的地方做到极致。就如教育一样，术业有专攻，用工匠精神，将最擅长的一块做到极致。

 

比如，做养殖的要研究怎么养使肉质更好，怎样降低成本。做品牌的，就研究怎么做好宣传，怎么做好服务，怎么做才能适合消费者的口味，怎么将品牌打出去、扩大知名度。在哪个位置就做好哪个位置的事，不能因为处于“风口”就盲目转型，要分析是否适合自己。

 

 

 

猪业：您对丁磊养猪的看法如何？

黎小兵：我觉得丁磊养猪可以。就如，壹号土猪是做奔驰、宝马；丁磊养猪就像做劳斯莱斯、迈巴赫。但是，丁磊养猪想做到像温氏一样，是不可能的，因为每个企业都有自己的“基因”。只要服务好市场那百分之零点几的消费者就好了。只要在养猪方面有优势，都可以进军养猪业。如果没有优势，还是要慎重。

 

 猪业：您对媒体在土猪利用、农业品牌宣传方面有什么建议？

黎小兵：媒体确实有这样的责任，要多点呼吁民众注重对地方品种的保护，更多的应该注重怎么把这些地方品种开发利用好。但是，也不能盲目。对地方品种的保护利用需要一个过程，也存在着一些波折，不能一蹴而就。

 

风味猪肉有一定的市场，但是在接下来的二三十年里，占据主要市场的还是瘦肉型猪。因此，媒体在宣传时要据实报道，不夸大好的一面，要据实报道所会出现的问题，要做到全面地分析。我认为农业最终要往品牌方向走，但是，不能太激进。要考虑自己是否适合做品牌。

来源：《猪业》2017第五期

采访丨周盼伊 温德平 文丨王诗虹